Em 2021, o Nubank firmou uma parceria com a cantora Anitta para que ela tivesse uma cadeira no conselho de administração da fintech. Hoje, Anitta é embaixadora global da marca. Essa parceria tinha como objetivo atrair consumidores que não tinham familiaridade com produtos bancários. Segundo David Vélez, cofundador da Nubank, “Anitta entende como ninguém o nosso consumidor-alvo e sabe como criar um relacionamento de fanatismo.
“Não queremos clientes, queremos fãs”, dizia Vélez.
Esse contrato firmado entre Nubank e Anitta também é conhecido como “media for equity” (mídia em troca de participação societária), uma alternativa promissora para startups que desejam expandir sua presença e construir uma marca forte.
Vamos explorar esse assunto mais detalhadamente.
O QUE É MEDIA FOR EQUITY?
O media for equity é um modelo de investimento no qual uma empresa oferece participação societária em troca de publicidade em diferentes meios de comunicação. Em vez de arcar com campanhas de marketing e investir em estratégias caras para alcançar seu público-alvo, a empresa oferece a influenciadores ou celebridades uma participação no negócio. Essa solução não compromete o passivo da empresa e tem sido adotada por startups que desejam garantir a divulgação de sua marca e produtos, enquanto os influenciadores têm a oportunidade de participar dos lucros de negócios com alto potencial de crescimento.
Essa estratégia já é utilizada no mercado há algum tempo e possui exemplos famosos, como o caso da “Aviation Gin”, fabricante de gin, que teve sua marca e valor de mercado impulsionados desde que o ator Ryan Reynolds se tornou o protagonista das campanhas publicitárias. Pouco mais de dois anos após a entrada de Reynolds, a empresa foi vendida para a Diageo, a maior fabricante de bebidas destiladas do mundo, por US$610 milhões.
Outro exemplo notável é do filme “Air: A História Por Trás do Logo”, que relata a parceria entre a Nike e o jogador Michael Jordan, resultando na icônica linha de tênis Air Jordan. Na época, esse acordo foi considerado um grande risco, uma vez que Jordan era um estreante na NBA e a Nike estava cogitando encerrar sua linha de tênis voltada para o basquete devido às baixas vendas. No entanto, essa parceria acabou se tornando uma das mais bem-sucedidas da indústria e transformou o marketing esportivo. Atualmente, estima-se que a Nike arrecade cerca de US$4 bilhões anualmente com a marca Air Jordan.
VIABILIDADE JURÍDICA
Uma das formas pelas quais a participação pode ser operacionalizada é pela estipulação de opção de compra das quotas ou ações. Assim, as partes definem os parâmetros da parceria, que poderão ser metas, como o número de seguidores adquiridos em um espaço de tempo após o início das campanhas publicitárias, ou um faturamento angariado pela startup após o acordo ser firmado. O importante é que o contrato defina com clareza quais serão as funções do futuro sócio.
Além disso, é necessário prever quais seriam justas causas para a retirada do influenciador. Afinal, é importante a startup desvincular-se o quanto antes caso ele se envolva em polêmicas, tome atitudes contrárias aos interesses da empresa ou perca a conexão com o público-alvo.
Após passado o prazo estipulado pelas partes e cumpridas as metas, o influenciador pode optar por comprar uma porcentagem de participação na empresa, o que pode ser bem vantajoso para ele, dado ao caráter escalável de startups.
CONCLUSÃO
O media for equity surge como uma estratégia poderosa e acessível para as empresas fortalecerem sua presença no mercado. Por meio dessa abordagem, as startups que não pretendem investir em marketing, a fim de utilizar seus recursos para desenvolver seu produto, conseguem obter acesso a canais de mídia de renome e aumentar sua visibilidade. Se bem estruturada a estratégia, pode ser o que estava faltando para sua empresa escalar e conquistar o público, tal como ocorreu entre a Nike e Michael Jordan.
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